Facebook正面临各种危机的挑战 扎克伯格蜕变为统治者

从过去不计其数的隐私丑闻到如今的新冠疫情，Facebook正面临各种危机的挑战。据外媒最新消息，在危机中，Facebook首席执行官扎克伯格的管理风格发生了重大的变化，从过去对“无聊业务”放手不管、更加关注产品开发，转变为大权在握，亲自负责以前属于高管的业务领域。这种变化也打破了扎克伯格和桑德博格这对组合的权力平衡，并通过Facebook庞大的用户和广告业务对于行业和社会带来不小的影响。

据国外媒体报道，1月27日，在周一上午与Facebook高管的例行会议上，马克·扎克伯格将议程转向新冠病毒。他告诉自己的员工，几周以来，他一直从医疗健康专家那里听说这种病毒有可能引发大流行，现在，Facebook需要为最坏的情况做好准备——在这种情况下，公司对抗网络谣言、欺诈和阴谋论者的能力将受到前所未有的考验。

扎克伯格说，首先，公司应该利用开发的一些工具来对抗2020年的美国总统大选假新闻干扰，并对这些工具进行修改，应对新冠病毒的谣言。他要求每个部门的主管在周末前制定应对全球疫情的计划。

两个与会者描述了这次会议的情况，在美国应对新冠疫情的过程中，这次会议帮助Facebook领先于其他公司——甚至一些政府部门。这也体现了这位36岁的年轻人经营自己所创办公司的方式发生了变化。

自从他在每一个蓝白主题色的Facebook页面上写下“马克·扎克伯格作品”字样的那一天起，他就成了这个社交网络的独特面孔。但在某种程度上，除了硅谷以外，扎克伯格并未得到广泛认可，他长期以来一直是一种“二元风格”的首席执行官——在业务的某些方面格外投入，在他觉得兴趣不大的领域，他实际上是撒手不管的。

2016年11月，唐纳德·特朗普当选美国总统，标志着扎克伯格维持某种距离的领导风格的终结。从那一刻起，一系列无情的危机接踵而至——他漫不经心地将对Facebook虚假新闻的担忧斥为“一个相当疯狂的想法”,有报道称Facebook成为间谍活动的舞台，另外英国剑桥分析公司丑闻让扎克伯格更加紧张。

他的许多整合策略都是显而易见的:他用忠诚的心腹取代了Instagram和WhatsApp的外部创始人，他将已经很友好的Facebook董事会改造得更加恭顺，换掉了9名成员中的5名。

Facebook拥有全球四分之一人口的眼球注意力，可以销售给广告商，该公司的规模变得如此庞大，以至于组织结构图的变化在全球政策舞台上塑造了一个更加强大的新角色。

扎克伯格提升了副手，以啃下一些“硬骨头”——在华盛顿地区任命共和党人士乔尔·卡普兰负责业务，在欧元区任命了英国前副首相尼古拉斯·克莱格担任高管。而且，由于企业影响力的零和逻辑，他更加亲力亲为的做法导致了他的首席运营官、科技领域最受瞩目的女强人谢丽·桑德伯格实际上的靠边站。

如今，新冠病毒给了扎克伯格一个机会，让他证明自己已经成长为一名领导者——与2016年冷漠的日子相比，他已经转变了180度。这让他有机会带领5万名员工度过一场危机，而这一次危机不是他们自己造成的。

抓住这一时机可能会让扎克伯格证明他真正相信的一个论点:如果Facebook能够超越自己的“毁灭能力”(比如各种丑闻)，则公司可能会成为一股向善的力量。

该公司发言人戴夫·阿诺德(Dave Arnold)在一份电子邮件声明中表示:“从Facebook成立至今，马克一直在该公司的领导层中扮演着积极的角色。我们很幸运拥有如此敬业的领导者，包括马克、谢丽和整个领导团队。Facebook成为一个更好的公司。”

对公司改造并非没有意外。5月初，Facebook在如何处理一个名为“Plandemic”的新冠病毒阴谋论视频上苦苦挣扎，这个视频已经传播传到数百万用户的屏幕上。此外，《底特律地铁时报》的记者发现，Facebook对于大约40万个会员网页上怂恿暗杀行动的信息置若罔闻。

不过，对扎克伯格来说，与2020年相比，新冠疫情有可能带来一个更有利的背景。如果没有疫情发生，Facebook今年的焦点将是美国总统大选的假新闻打击以及审查各种大选政治言论。

理论上，这场危机发挥了他的一些优势。通过他的个人慈善事业——“陈扎克伯格计划”，他一直以来对治疗和预防疾病感兴趣。

新冠疫情是无国界的，就像Facebook本身一样，它需要一个跨越国家的回应，这种回应的规模是其他组织很难应付的。而且对于疫情的解决方案(如果有的话)应该基于科学，而不是情绪或政治。

或者，新冠疫情可能体现出Facebook的危险之处，并加以放大。当风险不仅仅是总统选举，而是全球健康时，该公司在传播有害信息方面扮演的任何角色都有可能使其先前的所有危害变得微不足道。

如果扎克伯格以一种前所未有的方式完全控制了他的公司——正如对20多位受访者所承认的那样——那么公司回应的成败将完全取决于他一个人。

“我认为这会惹恼很多人，”扎克伯格在今年早些时候的一次科技会议上接受采访时谈到自己的新管理风格。“但坦率地说，旧的方法也惹恼了很多人。”

“我一直是和平时期的领导人”

在硅谷，有一种公司创始人，他的头衔是首席执行官，但他自称是“产品经理”。一个注重产品的首席执行官更喜欢开发新产品，而不是实际运营公司。

在苹果公司，史蒂夫·乔布斯是一个产品专家，他发明了苹果手机，却把供应链工作留给了他的首席运营官库克(现任苹果首席执行官)。在亚马逊，杰夫·贝索斯是一个产品专家，痴迷于零售客户，而其他人经营着盈利的云计算部门。在Facebook上，十多年来，马克·扎克伯格一直是“产品经理中的产品经理”。

实际上，这意味着扎克伯格一头扎进重要的新产品，直接向负责开发功能的中层经理下达命令。这也意味着他可以放心地将自己不感兴趣的领域委派出去——包括去年创造了700亿美元收入的网络广告机器。

对扎克伯格来说，更难以让他关注的一个业务是Facebook平台上哪些用户言论被保留或被删除的政策。这些主题属于一个特定的类别:太重要以至于不能忽视，但的确不是一个年轻的亿万富翁想投入时间的领域。

对这些领域的监督交给了他信任的核心圈子，也就是众所周知的“M团队”(“马克团队”的简称)。这个团队的成员知道他们永远不可能接替扎克伯格担任首席执行官，但他们可以在自己的部门内保持强大和自主。M团队中位居榜首的是桑德伯格，她是扎克伯格的副手，负责广告、营销、监管、公共关系等领域。

2016年的美国大选假信息丑闻让扎克伯格明白，这种通融不再可行，因为他和桑德伯格因为失职和分心(如果不是故意疏忽的话)而受到了嘲讽。随后，扎克伯格花了2017年的大部分时间对美国进行了逐州巡回宣传，但并没有得到好评;最主要的是，他的一些滑稽动作——坐在拖拉机上、去教堂、用奶瓶喂小牛——只是助长了他要竞选总统的谣言。Facebook平台在美国大选中扮演了重要角色，但是扎克伯格首先需要做的是控制好自己的社交网络巨无霸。

首先，他承认了一些失败。“现在很明显，我们做得不够，”他在2018年的一次电话会议上告诉记者，显示在反思公司的一系列失误。“我们没有足够重视防止滥用，也没有思考人们如何使用这些工具来造成伤害。我们没有对责任有足够广泛的认识，这是一个巨大的错误。”他补充道:“这是我的错。”

不久之后，在2018年7月，扎克伯格召集了一次与他的高级副手的会议。过去，他曾利用该组织半年一次的聚会，讨论Facebook新产品规划，或者讨论他有兴趣利用的新技术。这一次，他告诉他的高管们，他关注的是自己。扎克伯格说，由于Facebook不断受到外界的攻击，他需要为“战时”重塑自我。

“到目前为止，我一直是和平时期的领导人，”扎克伯格说，据三名当时在场但未获授权公开讨论会议的人说。“这将会改变。”扎克伯格说，他会根据自己的直觉和对公司的愿景，自己做出更多决定。他说，战时领导人需要反应更快、更果断，他们不会因为害怕激怒他人而麻痹自己。

扎克伯格要求Facebook的所谓“软件家族”——Instagram、Messenger、WhatsApp和Facebook本身——更紧密地合作。Instagram不得不开始向旗舰产品贡献流量;WhatsApp必须更好地与它的姐妹社交媒体服务整合。但是，Instagram两位负责人凯文·斯特罗姆和迈克·克里格没有执行扎克伯格的命令，而是在2018年9月离开了公司，此前，一些失望的WhatsApp创始人离开了公司。他们总共损失了超过10亿美元的赔偿金。

扎克伯格也开始更直接地参与以前属于桑德伯格领导的会议——从删除有组织的假信息，到围绕Facebook应该如何处理政治广告的原则讨论。员工们注意到科技行业最赚钱的一对合作伙伴(即扎克伯格和桑德博格)的权力平衡发生了变化。

发表演讲和与国会议员闲聊是桑德伯格的两大专长。扎克伯格开始做更多这样的事情，首先是在乔治城大学神圣的加斯顿大厅发表了一次主题崇高的公开演讲，一个多世纪以来的显要人物都在同一个古董雕花讲台上发言。

扎克伯格继续巡回演讲，在犹他州、比利时、德国和其他地方与监管机构进行了大量接触交流。在欧洲，Facebook与政府机构的关系尤其冷淡，他任命了上述的克莱格，克莱格已经成长为公司首席外交官的新角色。

桑德伯格曾公开表示，她在Facebook上的角色比以往任何时候都重要;她正在指导一个1亿美元的资助项目，资助那些受到新冠疫情伤害的小企业。包括克莱格在内的许多新高管向她汇报工作，她说她一直希望扎克伯格更加引人注目。

“我认为我们不会花那么多时间担心我们的公众形象，”桑德伯格在今年2月接受美国全国广播公司采访时说。“问题不在于人们对我或马克个人的看法。问题在于我们作为一家公司做得怎么样?”

两个在她部门工作的人说，但私下里，桑德伯格担心自己被推到一边，她在Facebook上的角色变得不那么重要了。桑德伯格通过发言人表示不愿意就报道置评。

Facebook否认这种高层合作关系已经改变。Facebook的首席收入官大卫·费舍尔在一次采访中说:“这里有一个清晰的结构，马克在推动产品方面的发展，而谢丽在推动商务方面的发展。这并不意味着全有或全无——它们之间不是零和游戏。”

熟练的表演者

Facebook在2019年全力游说华盛顿，投入1670万美元来影响美国的政策制定者。这笔花费仅次于另外两家公司。但是除了游说现金之外，Facebook最强大的武器是让首席执行官出面。

卡普兰是乔治·沃克·布什担任总统时期的资深高官，他开始安排扎克伯格与有影响力的保守派人士共进晚餐，包括南卡罗来纳州参议员林赛·格雷厄姆和福克斯新闻节目主持人塔克·卡尔森。卡普兰还培养了扎克伯格和特朗普总统女婿库什纳之间的关系。

2019年9月，纽约总检察长宣布对Facebook是否违反反垄断法进行多州调查。对扎克伯格来说，这是迄今最明确的迹象，表明政治和政府事务需要他的全力关注——这涉及到Facebook公司可能的生存威胁，不能再委托给他人。一周后，他前往华盛顿向两党成员“套近乎”。

在华盛顿高档餐厅Ris的一个包间里，扎克伯格与著名的参议院民主党议员共进晚餐。出席者包括弗吉尼亚州的马克·沃纳和康涅狄格州的理查德·布卢门塔尔——两人都长期批评Facebook的安全和隐私做法——以及新负责科技政策的官员，如新罕布什尔州的珍妮·沙欣、内华达州的凯瑟琳·科尔特斯·马斯托和缅因州的独立人士安格斯·金。

伴随着烤三文鱼、鸡肉馅饼和烤抱子甘蓝等美味，扎克伯格勇敢地完成了他长期以来要求桑德伯格处理的华盛顿特区的特殊使命：他专心倾听，并就一系列Facebook问题做出保证，涉及到外国干扰美国大选和加密货币。

“他是一个熟练的表演者，”布卢门塔尔在一次采访中说。“几乎可以肯定，这是专业建议的结果，也可能是华盛顿一大群游说者的大量指导的结果。”沃纳补充道:“有一段时间，我认为Facebook和硅谷的许多科技公司都认为与华盛顿打交道有失身份。我认为扎克伯格已经意识到，与我们直接接触对他有好处。”

民主党晚宴只是为第二天召开的真正重要的会议做准备:卡普兰和库什纳安排扎克伯格与总统坐下来。这两个人从未见过面。在9月19日的会议之前，扎克伯格要求他在华盛顿的工作人员向他简要介绍特朗普在Facebook上的表现，这样他就可以在椭圆形办公室随意地背诵一些统计数据。

扎克伯格穿着深蓝色西装，打着酒红色领带，坐在库什纳和卡普兰之间，面对着特朗普和他的大杯健怡可乐。扎克伯格很快指出，在社交网络上，总统的活跃度是世界各国领导人中最高的。特朗普之前曾在一系列问题上猛烈抨击Facebook，但他立即采用了新的语气，在社交媒体帖子中称这一次和扎克伯格的对话“很好”。

一个月后，总统邀请扎克伯格——以及Facebook董事会成员和特朗普的支持者彼得·泰尔(硅谷知名投资大亨)——参加白宫的一次私人晚宴，这一消息几个星期后才被披露。扎克伯格简单的奉承似乎有了回报。自那以后，特朗普就没有公开批评过该公司，几个月后，他继续告诉演讲听众，他是全球最大社交网络的“头号人物”。

在Facebook公司内部，扎克伯格更专注具体事务的风格惹恼了一些员工。去年10月下旬，在扎克伯格公开阐述了Facebook将如何监管平台上的政治言论后，不满情绪爆发。

他曾说过，出于言论自由，Facebook不会监控政客在政治广告中说的话——即使他们撒谎。扎克伯格说，Facebook不属于真理的仲裁者，也不想成为真理的仲裁者。

作为回应，250多名员工签署了一份内部备忘录，称言论自由和付费刊登的言论不同，假信息对所有人都有害。这些员工写道，Facebook在政治广告上的立场是“对公司所代表的价值的威胁，我们强烈反对目前的这项政策”。

几天后，在万圣节，扎克伯格主持了一次每周例行的员工问答会。据在场的三个人说，接近尾声时，一个穿着巨大充气皮卡丘服装的人笨拙地走向麦克风，向首席执行官询问他的政策。

扎克伯格重申了自己的立场，他现在比以往任何时候都不再专注于让每个人都开心。当同一问题的不同版本在会议期间不断出现时，他坚持己见。

“这不是民主，”他说。

友好的董事会

“不是民主”也可以描述Facebook的九人董事会。扎克伯格是董事会主席，持有多数有投票权的股份，牢牢控制着董事会一举一动。

Facebook的董事会并不是对他权力的制衡。去年，美国运通前首席执行官肯尼斯·切诺尔特建议成立一个独立委员会，审查该公司面临的挑战，并提出董事会不习惯被问到的那种试探性问题。《华尔街日报》此前曾报道过这个想法，但很快就被扎克伯格和其他人否决了。

其他董事会分歧，特别是围绕政治广告和假新闻传播，总是以扎克伯格的观点胜出而告终。今年3月，陈纳德宣布他将不再连任董事。很快，另一位董事杰弗里·齐恩斯也宣布了类似计划，他过去也挑战了扎克伯格的一些主张。

取而代之的是，扎克伯格选择了Dropbox的首席执行官德鲁·休斯顿(Drew Houston)和陈扎克伯格计划的前首席财务官佩吉·阿尔福德(Peggy Alford)加入董事会。德鲁·休斯顿也是扎克伯格的老朋友，偶尔一起打乒乓球。另外三名被任命者将于今年加入董事会，包括麦肯锡公司和雅诗兰黛的高管。剩下的三名董事会成员也是对扎克伯格友好的一群人:泰尔和马克·安德森，他们是Facebook最早最忠诚的投资者，还有桑德伯格。

在解决了董事会后顾之忧后，扎克伯格能够将更多的注意力放在新冠病毒上。他很早就开始关注这种疾病，并提交了包括美国疾病控制中心前主任汤姆·弗里登在内的专家的报告。

3月19日，早在许多州政府发布居家令之前，扎克伯格就在他的个人Facebook页面上直播了与美国最高传染病官员安东尼·福奇博士的视频聊天。

自新冠疫情大流行开始以来，Facebook Messenger和WhatsApp上的视频和音频通话增加了一倍多。在一些疫情打击特别严重的国家，如意大利，视频群聊猛增了1000%。在通信最繁忙的国家，Instagram和Facebook上的消息传递增长了50%。

扎克伯格住在帕洛阿尔托的家中，他一直在推动他的员工开发新产品，让人们可以用这些产品来相互沟通。最新的推出的是和Zoom竞争的一个视频会议工具，他希望能够在这一市场分得一杯羹。

“当世界快速变化时，人们会有新的需求，这意味着有更多新的细分市场需要建立，”他在4月份与投资者的电话会议上表示。“我一直认为，在经济低迷时期，正确的做法是继续投资建设未来。”

扎克伯格的存在感和影响力越来越强，在未来遇到更严峻的挑战时他将怎样做，这还有待观察。今年3月，在接受美国媒体采访时，他表示，Facebook不会容忍很快会带来社会危害的谣言。他举了一个例子，“比如可以通过喝漂白剂来治愈新冠肺炎。”

关键词： 扎克伯格